“表达须谨慎”

日前，蓝月亮母亲节电梯海报广告词因使用“妈妈您先用”“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”等表述引发网友热议，被指“将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象”。

针对母亲节广告引发争议，以及后续会有怎样的处理措施，青眼第一时间联系上蓝月亮全国服务热线客服，对方回应道，“我们这则广告本意是想要表达感恩母亲，未曾想到会造成这样的误会，会将相关问题记录并呈报给相关部门。”

那么，这具体是怎么一回事呢？

被指“刻板印象强烈”

蓝月亮广告引争议

回顾事件始末。

近日，有不少网友通过微博、小红书发帖吐槽蓝月亮母亲节海报广告词。有网友表示，洗衣不是妈妈的专属，广告语中让妈妈洗衣更轻松、更省力，指代太明确。也有网友表示，“都什么年代了还用‘妈妈先用洗衣液’这样的广告语，家务活非得是妈妈干，还非得挑母亲节写这样一个标语”。

据网友发布的帖子，此次引起争议的是蓝月亮推广其产品“至尊洗衣液”的电梯广告，其主要是为了给5月11日董先生直播间预热引流。

▍截自小红书

青眼了解到，此次蓝月亮引发争议的电梯广告实为蓝月亮联合抖音集团旗下营销服务品牌巨量引擎、及新华社发起的“了不起的未来洗衣科技”项目中的一环。5月5日，在巨量引擎营销观察微信公众号发布的文章《了不起的未来洗衣科技重磅上线！溯源千年，探寻下一代洗衣科技》中，对该项目进行了详细介绍，项目既包括官宣片《洗越千年》，还通过明星、达人、平台等联动传播。

此外，上述项目还迎合热门节日节点为品牌声量再加码。据介绍，“在今年母亲节，‘了不起的未来洗衣科技’与蓝月亮推出了联名礼盒，同时，在母亲节前夕，联动直播专场还推出至尊大礼，这也是一份专属于妈妈的节日限定好礼。”而此次电梯广告即为蓝月亮母亲节的预热营销。

从网友热议的点来看，这则广告引发争议的原因在于，蓝月亮在“至尊洗衣液”产品外包装上，印有“妈妈，您先用”字样；同时，该广告还宣称通过使用未来洗衣科技“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”；与此同时，该海报上也基本都是女性做家务的剪影，带有强烈的刻板印象。

青眼注意到，5月5日晚，蓝月亮客服于小红书社交平台解释称，“抱歉造成了误解，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会。在这个美好的节日，我们希望通过奉上自己的高科技至尊产品，献礼每一位母亲，每一个家庭，这份感恩之心可能没有表达到位。”

▍截自小红书

值得一提的是，截至发稿，在蓝月亮官方旗舰店抖音账号所发布的短视频作品中，仍有视频在宣称“妈妈先用，特别的礼物，送给特别的她”“妈妈心坎上的洗衣好物”等。

▍截自蓝月亮官方旗舰店抖音账号

“不要有‘抖机灵’的心态”

作为日化行业的“一哥”，蓝月亮可谓是国货洗衣液的开创者，并在洗衣液、洗手液等细分市场多年均占据领先位置。那么，此次蓝月亮广告为何会“翻车”？

“在母亲节这样一个节点上，使用‘让妈妈先用’的文案，广告创作者的出发点应该不是故意犯错。”资深品牌营销人士路胜贞表示，这主要是由于广告创作者对中国传统孝心文化与现代经济环境下，家庭成员之间形成的新的伦理范畴之间的界限缺乏一个界定，导致其在传播过程中诱发出消费者对于家庭成员之间关系定位的一个潜在碰撞。

“这个广告是这种碰撞的触点，反映的是新的社会经济范畴下，人们对家庭成员关系的一个集体性思考和潜意识中对男权文化下意识的反抗。”他进一步指出。

凌雁咨询首席分析师林岳也坦言，“蓝月亮的母亲节广告确实给观众造成了不适，这是营销和文案设计的失败，包括内容审批的流程和机制，似乎也是‘少了一根筋’。当下的营销不可过度为了博眼球而营销，文案等平面设计也需要找到共情点和共鸣点，这种产出就明显没有站在受众的角度思考问题。”

当下，随着女性经济崛起和女性话语权的增加，母亲节、妇女节等女性专属节日早已成为商家营销的重要节日。不少商家借助女性议题，为品牌及产品带来了客观的流量，但同时用户对广告内容的要求也越来越高，且也更加敏感。此前，在这些节日间，因营销引发对立争议的品牌不在少数。

对此，有行业人士公开表示，“企业、品牌在进行节日营销时，一定不要有‘抖机灵’的心态，避免使用可能引起性别偏见或社会争议的宣传方式。尤其是面对大众消费者的品牌，在营销宣传上，一定要尊重和理解不同消费者群体。”

“相对而言，日化品牌打礼赠心智会更难，最大原因在于其客单价低。”某日化行业人士一针见血地指出，“在整个日化品类里，家居清洁是最难做礼赠的，因为会和苦活、累活深度绑定，洗护发还能勉强说‘悦己心智’，家居清洁则只能从‘让收礼的人减少辛苦’的角度构思文案。”

十多年市占率第一

净利润却遭三连跌

作为“洗衣液第一股”，蓝月亮创立于1992年，并于2020年在港交所上市。经多年发展，蓝月亮已不是一家单纯的洗手液、洗衣液产销企业，其产品触角已延伸到家庭清洁的方方面面，成为中国领先的家庭清洁解决方案提供商。

一“液”成名，十多年领跑。据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。

不过，从业绩水平来看，据蓝月亮公开财报，2023年，蓝月亮交出3年来最差的“成绩单”。财报显示，2023年蓝月亮实现营收约73.24亿港元，同比下降7.8%；实现净利润约3.25亿港元，同比下降46.8%。

对此，蓝月亮表示，主要归因于销售和推广费用增加，包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。

根据财报，2023年，蓝月亮销售费用为32.44亿港元，较2022年的26.51亿港元同比上升22.38%；同时，推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。可见，蓝月亮营销推广力度之大。

不过，砸钱营销所带来的效果却不尽如人意。除交出3年最差的“成绩单”外，去年，蓝月亮衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理3大品类收入均出现下滑，同比下滑4.7%、27.8%、25.8%。

值得一提的是，将时间拉长来看，蓝月亮净利润已连续3年下跌。2021年-2023年，蓝月亮归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

多年净利下滑的背后，是蓝月亮所面对的日益激烈的日化竞争环境。目前，蓝月亮的竞争对手不仅有宝洁、联合利华等跨国企业，还有立白、纳爱斯等后起的国货品牌。同时，当下洗衣凝珠等新型洗衣产品已日渐被消费者所接受，而蓝月亮却错过了这一风口。

此外，下沉市场也早已聚集了强劲的竞争对手。根据京东超市曾公开发布的下沉市场家庭清洁、纸品类商品消费洞察报告显示，在下沉市场，受欢迎的品牌主要是立白、雕牌等。

当下，消费环境巨变，营销环境也越来越错综复杂，以争议广告为鉴，蓝月亮无疑需要更好地洞察社会情绪，更多地去了市场及消费者。